Attribution / Contribution : #Episode4

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affilinet a interviewé : Carolin Von Karstedt, responsable du département Marketing Digital chez OTTO.

Comment mesurez-vous l’importance des différents canaux dans le parcours client ?

Chez OTTO, trois principaux facteurs expliquent la complexité du suivi client :

  • Notre site propose un large éventail de produits aux internautes : du prêt à porter, au petit électroménager jusqu’aux articles d’ameublement
  • La marque OTTO, qui jouit d’une très forte pénétration sur le marché
  • Et enfin, notre stratégie de marketing en ligne qui fait appel à tous les canaux disponibles : SEO, SEA, moteurs de recherches de produits, display, affiliation et re-ciblage publicitaire.

 

En raison de ces éléments, une variété complexe de comportements et de parcours client sont enregistrés chaque jour sur le site Otto. Les modèles d’attribution statistiques comme ceux de la distribution partagée ou du modèle en U ne permettaient pas d’illustrer convenablement les parcours de nos consommateurs et leurs comportements d’achats. Ils ne pouvaient donc pas constituer une alternative au modèle du « dernier cookie gagnant » en place sur nos campagnes. C’est la raison pour laquelle nous avons développé notre propre modèle d’attribution dynamique.

L’idée est donc de prendre en considération chaque point de contact et sa contribution dans le processus d’achat client. Il est désormais nécessaire d’illustrer cette donnée grâce au modèle d’Attribution. Celui que nous avons développé est basé sur un modèle statistique de régression logique qui contrôle la probabilité d’augmentation des conversions pour chaque clic. Une pondération unique est ainsi affectée à chaque point de contact et non plus à l’ensemble des canaux marketing. Ce modèle permet une répartition exacte des informations grâce à des données statistiques valides. La répartition budgétaire peut alors être optimisée et échelonnée en fonction de ces résultats.

Comment avez-vous adapté ces modèles de rémunération ?

OTTO considère les modèles de rémunération comme fondamentalement détachés des modèles d’Attribution mais fonctionnant de manière parallèle. L’attribution permet la détermination de la valeur globale apportée par la publicité. Tandis que le modèle de rémunération est vu comme une méthode de contrôle du marketing de l’affiliation dans le but d’assurer une rémunération équitable des éditeurs en accord avec leur contribution.

L’introduction de l’attribution dynamique a induit le changement d’un seul paramètre : la base de calcul de la commission éditeur qui est désormais évaluée en pourcentage, fonction de la répartition du chiffre d’affaires.

Dans le cas d’Otto, une diminution des rémunérations a été constatée. Toutefois, la fréquence de ces paiements s’est avérée plus élevée que celle du modèle last-clic car les éditeurs ont été rémunérés sur l’ensemble des ventes auxquelles ils ont contribué au sein du parcours client et pour lesquelles ils ne recevaient auparavant aucune commission.

Nous retravaillons sans cesse notre modèle de rémunération. Les dernières actions en date « orientées marge » sur le Basket Tracking, ont offert à nos éditeurs une plus grande transparence sur nos produits.

Quels sont, en tant qu’annonceur, les avantages du nouveau système d’attribution ?

Le modèle d’attribution dynamique se trouve à la base du processus de contrôle, de direction et d’optimisation des activités de marketing en ligne. Chaque canal publicitaire apporte sa propre contribution dans le parcours client. L’attribution est donc un moyen de répartir nos budgets plus efficacement sur les différents segments et canaux marketing. C’est une grande chance pour le marketing d’affiliation et pour les éditeurs de haut de tunnel qui génèrent les premiers points de contact. Cette évolution positive est, d’après nous, un socle solide sur lequel nous pouvons construire des partenariats précieux avec toutes les typologies d’éditeurs.

 

Pour aller plus loin :

Retrouvez-nous sur le salon eMarketing le 19 Avril 2017 à 14h45 en salle 4 : conférence exclusive sur l’Attribution Contribution en compagnie de prestataires et annonceurs du réseau affilinet.

 

A lire  :

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#Episode 2

#Episode 3

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