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Interview #3 :   Que disent les experts de la branche ?

Tobias Zeit, Digital Business team leader à Doc Morris.

Comment mesurez-vous l’importance des différents canaux au sein du parcours client ?                     Nous distinguons avant tout les canaux push and pull. Si le ciblage utilisateur n’est pas affiné et ne redirige pas le client vers le site de l’annonceur lorsqu’il est confronté à un de ses contenus, cela n’aura pas de grande valeur pour la marque. En revanche, il faut affirmer sa présence auprès des clients actifs qui sont à la recherche de nos produits. Ce sont des contacts précieux auxquels nous attribuons une valeur plus importante. Cette configuration est une bonne base pour échelonner judicieusement les différents canaux.

Comment parvenez-vous à élaborer les modèles de rémunération adéquats ?
L’analyse du parcours client nous permet de gérer deux problématiques : évaluer l’état de nos finances internes et la rémunération des éditeurs. Cela n’enlève toutefois pas le risque d’aboutir à des résultats peu concluants lors de la mise en place des modèles et de conduire à des conclusions erronées.

Pour cette raison, nous sommes convaincus que la rémunération suit le bilan financier de l’annonceur. Nous avons opéré ainsi depuis plusieurs années et nous avons une fois de plus modifié notre modèle début 2016.

Cela implique de considérer avec attention chaque point de contact et de répartir leur contribution dans chaque panier d’achat en retranchant les coûts qu’ils ont engendré.

La « life time value » du client pèse aussi dans la balance : la fidélité du client fluctue selon le canal sachant que parfois un petit affilié affinitaire peut apporter plus de valeur qu’un éditeur premium. Pour effectuer cette analyse, nous avons pris en compte une base de données brute constituée d’un demi-milliard de points de contact.

Notre agence d’experts – spécialisée dans l’étude du parcours client – a testé conjointement différents modèles de rémunération lors des ventes estivales. Pour chaque simulation, un traitement informatique de trois jours a été nécessaire. A la fin de la période de test, nous nous sommes finalement orientés vers le modèle de rémunération actuel. Il est complexe, tout en étant précis et transparent. Nous parvenons ainsi à nous rapprocher de la rémunération parfaite qui bénéficie à tous les éditeurs. Les réactions sont positives tout au long du parcours client.

Quels sont les avantages du nouveau modèle d’attribution en tant qu’annonceur ?
Nous avons clairement fait des progrès en termes de transparence, de contrôle et d’adaptabilité face aux différents canaux.  Les investissements peuvent ainsi être corrigés en fonction des objectifs. Nous sommes clairement sur la voie d’une attribution parfaite, et c’est exactement ce dont nous avons besoin.

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